« Il n’y a rien de pire qu’une mauvaise publicité ». Voilà ce qu’à un jour dit P. T. Barnum. Mais dans la pratique, pour les entreprises, rien n’est moins vrai. Une mauvaise réputation n’attire pas seulement l’attention des autorités de contrôle, mais aussi celle du consommateur, qui a de plus en plus conscience de la réputation d’une entreprise. Une atteinte à la réputation fait souvent plus de tort que de bien. Dès lors, comment éviter que votre entreprise fasse les gros titres ?
Grâce à l’avènement des réseaux sociaux et aux nouvelles qui affluent en continu, les entreprises sont de plus en plus passées au crible. Dès qu’une entreprise d’envergure fait un faux pas, les médias s’empressent de s’en faire écho. Prenons par exemple le logiciel de fraude de Volkswagen ou le cas de Wells Fargo, qui a versé des millions au gouvernement américain pour des factures fantômes… et la liste ne s’arrête pas là. Malheureusement, on ne peut pas toujours empêcher une entreprise de commettre des erreurs, mais ces dernières ne doivent pas nécessairement nuire à leur réputation.
Remontez jusqu’à la source
Gardez un œil sur votre entreprise. Comment se porte-t-elle ? Est-ce qu’elle respecte bien la législation locale et internationale (AML, loi locale anti-blanchiment) ? Souvent, un événement interne à l’organisation est à l’origine d’une atteinte à la réputation. Les lois, mais aussi les codes de conduite sont essentiels pour prévenir toute atteinte à la réputation. Il est important de conserver une bonne vue d’ensemble de la situation. Alors que les codes de conduite sont souvent aux mains des ressources humaines et qu’ils sont relativement simples à élaborer, les législations et réglementations peuvent, sans le vouloir, relever de plusieurs départements. Par ailleurs, souvent, les lois ne sont pas rédigées dans un langage simple.
Idéalement, la responsabilité du bon respect des législations et réglementations incombe à un département juridique ou de conformité. Toutefois, dans la pratique, chaque département endosse sa part de responsabilité. Pensez au traitement que réserve le marketing aux données à caractère personnel ou à celui que réserve le département vente aux offres. Pour un département juridique/conformité, cela peut compliquer le contrôle du bon respect des lois. Le fait de centraliser toutes les données en un seul endroit, de les nettoyer régulièrement et de vérifier qu’elles sont à jour peut s’avérer très utile.
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Réputation des clients et fournisseurs
Souvent, les entreprises dépendent d’autres organisations. Les fournisseurs ou donneurs d’ordre de grande envergure en sont des exemples. Lorsque la collaboration avec ces entreprises est intensive, il peut s’avérer judicieux de les screener (diligence raisonnable à l’égard des clients). Cet exercice vous permet de vérifier si des sanctions frappent ces entreprises ou si elles font l’objet de certaines spécificités. Faites-le avec les nouveaux fournisseurs/clients, mais aussi avec les entreprises avec lesquelles vous collaborez déjà. Vous déciderez ensuite dans quelle mesure le résultat du screening affecte votre réputation.
Une personne (n’)est (pas) une entreprise
Lorsque vous collaborez avec des entreprises, vous travaillez avec des gens. Il n’y a pas qu’une entreprise qui peut déséquilibrer votre réputation. Une personne peut également y porter atteinte. Les personnes ayant une influence sur votre réputation sont les UBO (bénéficiaires effectifs) ou une personne politiquement exposée (PPE ou PEP – Politically Exposed Person). Il s’agit de personnes qui exercent une fonction publique de premier plan. De manière générale, les PPE présentent un risque plus élevé lorsqu’elles sont impliquées dans des affaires de corruption en raison de la fonction qu’elles exercent. Pensez par exemple aux membres du conseil d’administration d’un parti politique, mais aussi aux commandants de forces. Voilà pourquoi il est intéressant de disposer d’un outil de screening qui procède au screening non seulement des entreprises, mais aussi des UBO et PPE.
Apprendre de ses erreurs
En cas de difficulté malgré vos bonnes intentions, il est primordial d’agir en toute ouverture, transparence et accessibilité. Faites surtout preuve de proactivité lorsqu’il s’agit de communiquer sur le problème. Vous gardez ainsi le contrôle de la narration et montrez que vous le prenez au sérieux. Trouvez une solution au problème aussi vite que possible et signalez clairement les actions que vous allez entreprendre pour éviter qu’il ne se reproduise. Vous pourrez ainsi restaurer progressivement la confiance et réduire au minimum le risque d’atteinte à la réputation.
Pour éviter et gérer toute atteinte à la réputation, il est essentiel de bien respecter les lois et codes de conduite. La responsabilité du bon respect des lois étant souvent disséminée involontairement entre les différents services de l’entreprise, il est important de centraliser les données et de procéder à des contrôles réguliers. En outre, un outil externe de screening des nouveaux clients et des clients existants, des fournisseurs, des UBO et des PPE permet de vous libérer complètement de ce processus. Une erreur a quand même été commise ? Faites preuve de transparence et de proactivité dans votre communication afin de restaurer la confiance. Bref, le maintien d’une bonne réputation exige une attention de tous les instants.
