Là où tout le monde est responsable, personne ne l’est vraiment. S’il y a bien un élément qui s’applique à cette citation, ce sont les données. Dans la plupart des entreprises, les données appartiennent et sont destinées à tout le monde. Personne n’en est donc vraiment responsable. Et c’est un problème, car les différentes équipes dépendent fortement de la quantité et de la qualité des données des autres. Cet article de blog vous donne les trois raisons expliquant le manque de structure des systèmes de gestion de données de la plupart des entreprises. Et comment vous pouvez y remédier.
1. Processus manquants
Une équipe marketing ne connaît pas sa valeur lorsqu’elle ne parvient pas à calculer son ROI (retour sur investissement). Un département des ventes prend du retard lorsqu’il doit effectuer le suivi d’un lead alors qu'il ne sait pas vraiment pourquoi ce lead est intéressé. Quant à l’équipe onboarding, elle fait chou blanc lorsqu’elle doit onboarder des clients alors qu'elle ne sait pas pourquoi ces clients souhaitent utiliser son produit.
Les données s’accumulent. Elles s’amassent en couches tout au long du parcours client. En premier lieu, il y a les données marketing. Ensuite, les données de vente. Et enfin, les données client. En outre, les points de contact qui permettent d’y parvenir sont considérables : visites sur le site web, demandes d’offres auprès du marketing, conversations téléphoniques au sein du département des ventes ou encore tickets auprès du service desk. L’ensemble de ces éléments conduit rapidement à un énorme dédale de données.
Pour assurer une bonne circulation des données au sein de l’entreprise, il est essentiel de mettre en place des accords clairs entre les différentes équipes. Autrement dit, il faut disposer de processus qui déterminent quelles données sont récoltées, où et pourquoi elles le sont. Pour ce faire, vous pouvez utiliser plusieurs points de vue :
- L'équipe qui suit prime toujours. Le département marketing recueille en premier lieu les données pour le département des ventes, le département des ventes pour l’équipe onboarding et l’équipe onboarding pour l’équipe de service, et à nouveau pour l’équipe de vente (vente croisée et incitative).
- Demandez aux uns et aux autres quelles sont les données dont l’équipe suivante a besoin pour pouvoir travailler efficacement. Ne recueillez pas plus de données que nécessaire afin d’éviter toute pollution. De nombreuses données jugées fantastiques par une équipe ne sont absolument pas pertinentes pour l’autre.
- Veillez à ce que toutes les données (client) soient stockées à un seul endroit et assurez-vous que chaque personne intéressée puisse y accéder. Généralement, elles sont stockées dans un système CRM.
En appliquant de façon cohérente ces trois points, vous ferez un pas de géant dans l’amélioration de votre système de gestion des données.
2. Données manquantes
Après le dédale de données évoqué au point 1, les données manquantes apparaissent sans doute comme une contradiction. Pourtant, ce n’est pas le cas. Une trop grande quantité de données erronées est loin d'être souhaitable. Des données en moindre quantité, mais présentant une grande qualité garantissent un système de gestion de données adéquat et une bonne satisfaction client. À cet égard, de nombreux départements marketing et de ventes ont encore beaucoup à y gagner. Disposez-vous déjà des données suivantes ?
- chiffre d’affaires annuel des prospects et des leads ;
- nombre d’employés des prospects et des leads ;
- nom, adresse, localité ;
- solvabilité des clients cibles ;
- UBO (bénéficiaire effectif) des clients cibles (il est important d’exclure les entreprises figurant sur des listes de sanction) ;
- score ESG des clients cibles. ESG désigne les critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance. Il s’agit d’un score fournissant une indication des performances de l'entreprise par rapport à ces trois critères, et ce comparativement aux autres entreprises du même secteur.
La plupart de ces données peuvent être demandées automatiquement au moment de remplir un formulaire sur votre site web. Ces renseignements peuvent se révéler extrêmement précieux pour les différents départements de votre entreprise. Cela permet de mieux ventiler les prospects et les leads en fonction de leur valeur potentielle et d’éviter à un stade précoce tout cas présentant un risque.
Voir aussi : Nettoyer, enrichir et entretenir vos données avec Dataxess pour votre CRM
3. Pas de culture des données
Qui ne le connaît pas ? Le gourou de la vente qui vendrait de la glace à un esquimau, mais qui oublie tout de même tous ses tickets. Il est la terreur de tout administrateur CRM et la bête noire du moteur de données de toute entreprise. S’il est facile d’attacher de l’importance aux processus établis, c’est bien plus compliqué en ce qui concerne la culture. Il s’agit, en effet, des habitudes imperceptibles au sein d’une entreprise.
Tout comme l’eau, les données doivent circuler facilement dans votre entreprise
Et c'est délicat, puisque la gestion et le suivi des données dépendent de la culture de l’entreprise.
Supposons que vous soyez une nouvelle recrue au sein du département des ventes de l’entreprise X. Évidemment, vous essayez de faire vos preuves rapidement. Le moyen le plus simple d’y parvenir est de bien observer vos collègues. Comment travaillent-ils ? Quelle est l’approche qui produit le plus rapidement les meilleurs résultats ? Effectuent-ils un travail fondé sur les données ? Dans ce cas, vous ne devriez pas tarder à adopter la même approche. Mais si personne n’enregistre correctement ses informations, pourquoi le feriez-vous ? Vous pourriez mieux utiliser votre temps, non ?
Et c'est précisément la raison pour laquelle, de manière imperceptible et insaisissable, le système de gestion des données au sein de nombreuses entreprises est dans le pétrin. Vous aurez beau disposer des meilleurs outils, recueillir les données les plus pertinentes auprès de parties externes et mettre en place les meilleurs processus, tout ça ne servira à rien si personne ne veut ou ne peut les utiliser.
Changer une culture n’est pas simple. Les gens aiment leurs habitudes. Une fois qu’ils sont habitués à travailler d’une certaine manière, ils sont réticents à changer leur façon de faire. Le meilleur moyen d’y parvenir ? Leur montrer que cela facilite leur travail, le rend plus efficace ou plus agréable. Et que, dans le même temps, vous tenez compte de leurs capacités. Vous ne pouvez pas attendre d’une personne ayant des difficultés en informatique qu’elle puisse établir des tableaux de bord complets.
Comment aller plus loin ?
Le secret pour développer une culture des données et organiser votre système de gestion des données ? Trouver la combinaison parfaite entre les personnes, les processus et les données. Votre entreprise collecte-t-elle des données qui ont une réelle valeur ajoutée ? Y a-t-il des accords clairs qui sont établis pour savoir qui collecte quelles données et les enregistre ? Vous aurez alors beaucoup plus de chances que le personnel sur le terrain adhère à une nouvelle méthode de travail.