En marketing B2B, tout est question de précision. Identifier clairement votre client, comprendre ses besoins, savoir quand agir : voilà les clés. Mais imaginez si un membre de l’équipe était toujours disponible, infaillible et parfaitement informé de ce qui fonctionne. Ce membre, c’est la donnée. Trois experts expliquent comment les données ont transformé leurs processus commerciaux, à travers des exemples concrets issus de leur quotidien.
La donnée, moteur entre marketing et ventes
Chez CM.com, la structure commerciale est pensée pour maximiser la spécialisation et l’efficacité. Avec près de 300 collaborateurs dans les équipes ventes et service client à l’échelle mondiale, l’organisation se veut rigoureuse et ciblée. « Nous appliquons la méthode de vente Winning by Design», explique Pim Camps. Chaque rôle et chaque processus sont soigneusement définis. Les leads générés par les outils marketing internes sont enrichis dans Salesforce et transmis aux SDR uniquement lorsque les informations sont suffisantes. Ce système n’est pas laissé au hasard : « Nous avons constaté que cela accélère les deals et améliore la qualité des opportunités. »
La collaboration entre les ventes et le marketing est cruciale, mais pas évidente. « Il y a quatre ans, la situation était classique : le marketing affirmait avoir généré assez de leads, tandis que les ventes estimaient ne rien pouvoir en faire. » Depuis, la donne a changé. Grâce à une meilleure qualification des leads, des critères d’acceptation clairs et des objectifs partagés, l’alignement s’est renforcé. « Le marketing se concentre sur les contacts, les ventes sur les comptes. Un pont entre les deux mondes – qu’il a fallu construire consciemment. »
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La donnée, architecte des processus
Chez WeTransfer, Mathieu Kok a troqué sa casquette de designer créatif pour celle de directeur des systèmes publicitaires. Un parcours au cours duquel il a buté sur les limites des outils créatifs, des fonctionnalités produits et des systèmes de données. « Nous voulions comprendre précisément comment les utilisateurs interagissaient avec nos publicités interactives. » Pour y parvenir, il a fallu repenser l’ensemble du dispositif : nouvelles bases de données, reporting plus poussé, et davantage d’automatisation. »
Le principal obstacle ? Des équipes cloisonnées : les ventes utilisaient Salesforce, le département Ad Ops travaillait dans l’adserver, la finance, elle, restait fidèle à Excel. Résultat : chacun conservait sa propre version des faits, et Salesforce n’était guère plus qu’un carnet de notes hors de prix. Dans ce contexte, impossible de générer des rapports fiables ou d’adapter les campagnes rapidement.
La solution : tout restructurer. L’équipe a revu en profondeur l’architecture de Salesforce : suppression de la séparation classique entre commandes et opportunités, regroupement en un seul enregistrement, automatisations via listes de sélection et flux d’écran. Les bénéfices ? Moins de saisie manuelle, des transitions fluides entre les équipes, moins d’erreurs et enfin, des rapports dignes de confiance.
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La donnée comme moteur de l’automatisation
Chez Altares Dun & Bradstreet, entre 30 000 et 50 000 opérations commerciales sont automatisées chaque mois. Comment ? Grâce à des outils no-code comme Zapier et à la fiabilité des données issues de la plateforme D&B. Les données ne sont plus cantonnées aux équipes informatiques : elles deviennent un levier concret pour les ventes et le marketing.
« Pourquoi attendre le service IT quand on peut automatiser soi-même ? » C’est la philosophie de Joël van Vugt. Selon lui, dès lors qu’on sait ce dont on a besoin, il est souvent possible de construire une solution soi-même, plus rapidement, avec des résultats immédiats. Prenons l’exemple de l’attribution des leads : dès qu’un nouveau contact entre via un formulaire, il est automatiquement affecté au bon account manager, en fonction de son numéro DUNS unique. Temps d’attente ? Zéro minute.
Michiel Scheepens renchérit : « Vous pouvez avoir les meilleurs processus du monde, sans données de qualité, ils échoueront. Grâce à leurs propres données d’entreprise – chiffre d’affaires, effectifs, codes sectoriels – ils qualifient les prospects selon leur pertinence réelle, et non simplement selon leur intérêt déclaré. C’est là que réside toute la différence. »
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D’un CRM pollué à un moteur de croissance
Un CRM rempli de données erronées ou incomplètes est un frein majeur pour les équipes commerciales. « En moyenne, des données de mauvaise qualité coûtent aux entreprises environ 12 % de leur chiffre d’affaires », rappelle Matthieu Kok. Et cela, sans même parler de la frustration générée au quotidien. Chez WeTransfer, un grand ménage s’est imposé. Le nettoyage des données, combiné à l’automatisation des processus, a eu un effet spectaculaire : on est passé de 60 % de commandes incorrectes à seulement deux erreurs par mois.
Le fil rouge ?
Que vous orchestriez des campagnes, qualifiiez des prospects ou accompagniez les ventes, les données sont le lien invisible qui relie chaque étape. Encore faut-il les structurer, les mettre à jour et les exploiter avec intelligence. La frontière entre la frustration et le flux repose souvent sur un processus bien pensé, construit par des personnes de terrain – pas uniquement par l’IT.
Les données ne sont pas un concept lointain ou une affaire de techniciens. Elles sont ce collègue toujours disponible, qui ne fait jamais d’erreur et vous guide à chaque étape. Bien utilisées, les données deviennent votre coéquipier le plus précieux.
