La matrice de la connaissance marketing et des zones d’ombre commerciales

Ce que vous pensez savoir n’est qu’un début
Michiel Alkemade
11 juillet 2025 – Temps de lecture : 4 minutes

Demandez à n’importe quelle organisation commerciale si elle travaille de manière axée sur les données, et la réponse sera presque toujours un grand « oui ». Elle dispose effectivement d’un système CRM, d’une plateforme d’automatisation du marketing, d’un tableau de bord rempli de KPI et peut-être même d’un ICP. Et pourtant, tout cela ne garantit pas nécessairement de bonnes décisions.

Car la vraie question n’est pas seulement ce que vous savez, mais surtout la confiance que vous placez en ces données – et ce qui vous échappe peut-être.

C’est là qu’intervient cette matrice. Elle présente six zones pour aider les entreprises à porter un regard différent sur leurs données commerciales et à être honnêtes sur leurs hypothèses, leurs habitudes et surtout leurs zones d’ombre.

Ce que vous savez que vous savez – Zone « Good » (Correct)

Vous avez une vision claire de vos 100 meilleurs clients, connaissez précisément leur chiffre d’affaires annuel, la personne responsable de la prise de décisions ainsi que la date du prochain renouvellement. Votre CRM est à jour, enrichi avec des sources de données externes et relié à votre plateforme d’automatisation du marketing. Vous contrôlez la situation.

Cette position vous permet d’instaurer la confiance, de personnaliser les échanges et de segmenter de manière stratégique.

Ce que vous savez que vous ne savez pas – Zone « Search » (Recherche)

Vous savez que vous ne disposez pas d’une vue d’ensemble complète de votre marché adressable. Vous avez conscience qu’il reste des prospects à haut potentiel, mais ils ne figurent tout simplement pas dans votre CRM. Vous savez également que vos données sont obsolètes, que des fonctions ont changé ou que des entreprises ont déménagé. Mais par où commencer ?

Il s’agit de la zone d’enrichissement des données, d’exploration du marché et de révision de l’ICP.

Ce que vous savez, mais que vous ne voulez pas savoir – Zone « Data Overload » (Surcharge de données)

Votre équipe marketing reçoit des centaines de MQL par mois, mais personne ne sait lesquels d’entre eux sont vraiment précieux. Votre CRM compte des milliers d’entreprises sans segment, code sectoriel ou statut à jour. Vous savez que les données sont polluées, mais personne n’ose faire le ménage.

Trop de données mal structurées paralysent votre conversion. Il faut oser les nettoyer et prendre des décisions.

Ce que vous ignorez que vous savez – Zone « Data Mining » (Exploration de données)

Le savoir est là, dans la tête de la personne la plus expérimentée de l’équipe commerciale. Ou quelque part dans ce fameux fichier Excel du marketing. Ou encore caché dans le CRM, sous des étiquettes comme « ancien prospect » ou « non pertinent », alors que l’entreprise est aujourd’hui devenue une scale-up. Les pépites sont là, mais vous ne les voyez pas encore.

Utilisez l’IA, l’enrichissement et l’analyse pour révéler des modèles cachés.

Lisez aussi : Guide de vente : comment obtenir un aperçu complet de son portefeuille client ?

Ce que vous ignorez que vous ignorez – Zone « Blindness » (Aveuglement)

Vous pensez avoir défini tous les segments de marché, mais il existe des niches auxquelles vous n’avez jamais songé. Votre ciblage exclut certains types de clients, sans que vous ne vous en rendiez compte. Quant à votre stratégie de mise sur le marché, elle passe peut-être à côté d’un canal où la clientèle est pourtant bien présente.

C’est ici que se trouvent les plus grands risques, mais aussi les meilleures opportunités. Le moment est venu de travailler avec des données de marché externes et de tester des scénarios.

Ce que vous ignorez et que vous préférez ne pas savoir – Zone « Obstruction »

Vous savez que votre CRM est chaotique, mais personne n’a le temps ni l’envie de le structurer. Votre pipeline de vente repose davantage sur des espoirs que sur des faits. Et vos campagnes de fidélisation s’adressent à des personnes qui sont parties depuis longtemps. Vous avez peur de regarder la réalité en face, donc vous détournez le regard.

Reporter l’inconfort ne fait qu’aggraver le problème. La gouvernance des données n’est pas un luxe, c’est une nécessité.

Lisez aussi : Nous avons tout ce dont votre CRM a besoin

Réflexion : où vous situez-vous dans la matrice ?

Bon nombre d’organisations commerciales sont loin d’être stupides, mais s’appuient sur des hypothèses incomplètes ou obsolètes. Non par manque de volonté, mais par habitude. Cette matrice permet de sortir de ces schémas.

Commencez simplement :
– Que savez-vous avec certitude ?
– Que choisissez-vous de ne pas savoir ?
– Que n’osez-vous pas (encore) regarder en face ?

De la connaissance à la croissance

Voilà longtemps que les ventes et le marketing ne reposent plus sur l’instinct et la sympathie. Ils tournent à présent autour de la structure, de la pertinence, du timing et de la confiance. Et pour cela, il vous faut plus que des données : vous avez besoin d’éclairer vos zones d’ombre.

Ce n’est qu’alors que vous pourrez vraiment dire : « Notre entreprise est axée sur les données. »

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