La génération de demande (ou demand generation) a de fortes chances de devenir le mot marketing de l’année. Tout comme le marketing des comptes stratégiques (ABM ou account based marketing), du reste. La génération de leads (lead generation) semble quant à elle appartenir au passé. Même si tout n’est pas noir ou blanc, la génération de demande et l’ABM ont sans conteste le vent en poupe. La question qui se pose alors porte sur la façon d’aborder ce phénomène. En effet, malgré son côté attrayant, la génération de demande est nettement moins facile à mettre en œuvre qu’une campagne standard de génération de leads. Voici trois conseils pour assurer sa réussite.
La génération de demande : un saut dans le vide ?
De nombreuses entreprises considèrent la génération de demande comme un saut dans le vide. D’où vient cette idée de mettre son « précieux » contenu à disposition gratuitement ? Et qu’en est-il de ces prospects que les vendeurs veulent engranger SANS DÉLAI ?
Le défi réside dans le fait que la génération de demande est axée sur l’avenir, tandis que celle des leads se focalise sur le présent. Passer de la Lead Gen à la Demand Gen crée donc un fossé. Et c’est toute la difficulté à laquelle se heurtent beaucoup d’entreprises.
Conseil 1 : misez sur les deux
Nous vous conseillons de ne pas renoncer à la génération de leads. Du moins pas tant que vous y trouvez un avantage. Les deux stratégies peuvent parfaitement coexister. Tout l’art consiste à réduire le budget de la génération de leads pour permettre à la génération de demande de se tailler une place. Ne conservez que les campagnes qui s’avèrent réellement payantes et contentez-vous de les peaufiner. Pour le reste, concentrez vos efforts sur la génération de demande. Il est possible qu’il reste un laps de temps à couvrir avant de voir vraiment les résultats, mais il sera beaucoup plus court.
Mais comment ?
Maintenant que cette question est réglée, vous pouvez vous lancer. À condition de savoir comment vous y prendre. En effet, mettre en œuvre une stratégie efficace en matière de génération de demande est plus facile à dire qu’à faire. Les défis ne manquent pas, mais nous avons encore d’autres conseils en réserve.
Conseil 2 : outils et listes de prospection
Le principal défi à relever en matière de génération de demande réside peut-être dans l’élaboration d’un bon fichier de prospects. Il est difficile, en effet, d’atteindre l’ensemble du marché avec votre contenu. Pour mettre toutes les chances de votre côté, mieux vaut dresser une liste bien délimitée des entreprises à cibler dans les années à venir. Il s’agit d’une étape clé. En effet, sélectionner les mauvaises entreprises reviendrait à gaspiller votre budget marketing pour les années futures.
Pour créer cette liste, partez de vos meilleurs clients existants. Sur cette base, vous pouvez utiliser un outil de prospection pour établir une liste de comptes qui présentent un profil plus ou moins comparable. Un grand nombre de vos clients réalisent, par exemple, un chiffre d’affaires de l’ordre de 100 millions d’euros dans le domaine de la logistique ? La logique veut alors que vous vous intéressiez aux entreprises similaires que vous ne comptez pas encore parmi vos clients. Vous misez sur la vente croisée ? Dans ce cas, vous pouvez aussi inclure vos clients existants.
Conseil 3 : rationalisation des leads et des données commerciales
Les prospects sont très intéressants, mais ils en deviennent parfois encombrants. Alors que la génération de leads se concentre principalement sur des personnes, la génération de demande et l’ABM ciblent des entreprises. Le problème est que le marketing n’a souvent aucune idée de l’entreprise qui emploie réellement le prospect en question.
Et ce, pour la simple et bonne raison que vous dépendez (trop) des données fournies par la personne elle-même. Un problème encore plus complexe pour les grandes entreprises. Une personne peut, par exemple, indiquer qu’elle travaille chez Etos alors que vous ciblez Ahold dans votre campagne de génération de demande. Avec un peu de chance, vous savez qu’Etos fait partie d’Ahold, mais votre outil de reporting ROI l’ignore, lui. En outre, vos outils de marketing automatisé ne le savent pas non plus, ce qui vous expose au risque de voir cette personne disparaître dans le mauvais entonnoir.
Et pour peu que cette personne précise qu’elle travaille chez Albert Heijn, vous ne savez pas pour autant si elle travaille au siège ou dans une petite unité opérationnelle à l’autre bout du pays. Cela peut sembler anodin, mais pour le département des ventes, cela représente une différence colossale.
La solution : les données tierces
Vous pouvez y remédier en intégrant directement les fameuses « third-party data » ou données tierces dans vos formulaires en ligne, votre plateforme marketing et votre CRM. Découvrez par vous-même la magie de ce système en remplissant notre formulaire de contact. Indiquez le nom de votre entreprise et vous verrez apparaître une liste d’entreprises parmi lesquelles choisir. Sur la base de votre choix, nous transmettons à votre plateforme marketingtoutes les données en notre possession concernant cette entreprise. Pour l’identifier, nous utilisons nos numéros DUNS. Il s’agit d’un code unique qui permet d’identifier plus de 500 millions d’entreprises dans le monde entier.
En intégrant ce numéro DUNS dans votre CRM, vous avez la certitude que la personne qui a rempli le formulaire sur notre site web fait bien partie de cette entreprise. Cette approche vous permet d’établir très facilement des correspondances et de savoir directement si le prospect est lié à un client existant, provient de votre campagne de génération de demande ou ne constitue qu’une entrée de génération de leads pour votre flux de « nurturing ».
