CM.com : un CRM en temps réel et un taux de conversion plus élevé grâce aux données d’entreprise de Dun & Bradstreet
L’histoire de CM.com, entreprise aujourd’hui cotée en bourse, a commencé en 1999 avec une approche très avant-gardiste de la mise en relation des entreprises avec leurs clients au moyen d’un simple SMS. L’entreprise, qui fête cette année son 25e anniversaire, se concentre principalement sur le marché des entreprises, en aidant ces dernières à mieux servir leurs clients, souvent des consommateurs.
CM.COM
283 M
de chiffre d'affaires
1999
année de début d’activité
750+
ETP
1. Le défi
Doublons et perturbateur pour les ventes
« Avant de travailler avec Salesforce, nous rencontrions de nombreux problèmes administratifs. Notre CRM regorgeait de doublons et il était compliqué de savoir quel compte était le bon. Nos données clients étaient assez chaotiques et nous avions trop peu de prise dessus. Il n'est pas difficile d’imaginer que cette situation perturbait tous les utilisateurs et nous faisait perdre un temps précieux, voire commettre des erreurs », raconte Pim Camps.
Pim poursuit : « Pour compléter les données manquantes, nous effectuions des recherches en ligne ou interrogions directement le client. Ce processus prenait du temps et était peu fiable. Par ailleurs, il arrivait souvent que des clients créent un compte sur notre site web dans le cadre du libre-service ou pour se renseigner sur nos services et que le département des ventes en crée ensuite également un pour ces mêmes clients. Nous nous retrouvions alors avec des doublons. Or, l’exactitude de ces données est cruciale pour nous, étant donné l’importance que nous accordons à la communication avec nos clients.
Nous nous sommes alors mis en quête d’une solution. L’une de nos exigences ? L’intégration directe à Salesforce. Nous utilisions déjà diverses solutions de données fournies par Altares Dun & Bradstreet et nos personnes de contact nous ont fait part de la possibilité d’intégrer directement les données d’entreprise dans notre CRM. Un critère essentiel était la couverture mondiale des données de première partie. La profondeur des données liées au numéro DUNS était également importante pour les différentes parties prenantes de l’organisation. »
Piet Goorden ajoute : « Toutes les données entrantes dans Salesforce ne sont pas visibles par l’ensemble des collègues, mais c’est précisément parce que nous pouvons les relier à nos systèmes internes que les données se trouvent exactement là où elles doivent être. Avec les autres fournisseurs que nous avions envisagés, les données d’entreprise étaient souvent limitées à l’Europe ou ne leur appartenaient pas. Le numéro DUNS de Dun & Bradstreet est unique au monde et nous permet d’enrichir des demandes et comptes existants par l’intermédiaire du site web. Nous voulions supprimer les doublons de notre système actuel et les éviter à l’avenir, et souhaitions que la création d’un client s’accompagne d’un compte client complet et convivial. »
Vous connaissez peut-être CM.com en tant que sponsor du circuit automobile de Zandvoort. Ce parrainage illustre parfaitement la manière dont les services de CM.com peuvent être combinés : la vente de billets, la fourniture d’informations aux visiteurs ainsi que l’ensemble des paiements sur place passent par les applications de paiement, systèmes POS et terminaux de paiement de CM.com.
2. La solution
Intégration de dataxess dans Salesforce pour enrichir les données clients
« Nous avons fait appel à un prestataire externe pour organiser l’implémentation de dataxess dans Salesforce. La solution fonctionne comme un plug-in qui est intégré dans notre environnement CRM, ce qui est assez simple. L’installation technique peut se faire à distance. Nous avons déterminé à l’avance les champs nécessaires et ceux qui ne l’étaient pas en concertation avec Altares Dun & Bradstreet et sur ses conseils. Ensuite, c’est Altares qui s’est chargé de la configuration », explique Pete.
Nous employons 250 vendeurs dans le monde, qui, au quotidien, saisissent et valident des données clients. La création de comptes est désormais plus facile et plus transparente, car le lien avec nos systèmes internes permet de voir immédiatement s’il existe déjà un compte avec un nom d’entreprise identique ou similaire. Les champs obligatoires permettent à l’utilisateur de visualiser toutes les informations dont il a besoin sur un seul écran. De nombreux champs obligatoires sont automatiquement remplis grâce au numéro DUNS. Une notification est automatiquement envoyée lors de la validation des données si, par exemple, le compte existe déjà. »
Pim Camps raconte : « Chez CM.com, presque tous les collègues utilisent Salesforce et donc la solution dataxess. Nous l’avons même configuré de manière à ce que, dès le début, les demandes que nous recevons de clients par l’intermédiaire de notre site web incluent les données de Dun & Bradstreet. En 2015, nous avons commencé à utiliser une API Direct+, la solution de saisie semi-automatique, pour nos formulaires web. Les demandeurs accèdent à un menu déroulant et doivent choisir l’entité qui leur convient. Les données de Dun & Bradstreet l’enrichissent de manière intuitive, ce qui permet d'obtenir immédiatement et en temps réel un profil complet du client. Résultat ? Un taux de conversion plus élevé, car les enregistrements sont plus souvent complets. En outre, nous pouvons avoir la certitude que les données qui sont introduites dans notre système sont propres. Nous utilisons ensuite ces données pour l’onboarding (externe), mais aussi pour les analyses et segmentations de marché afin d’alimenter la plateforme de données client (CDP) avec les données clients adéquates. »
Le libre-service est une composante essentielle de CM.com, et cela se reflète dans les solutions proposées par l'entreprise. La fonctionnalité de saisie semi-automatique apporte immédiatement une valeur ajoutée à la relation client. Cliquez pour découvrir cette fonctionnalité sur le site web de CM.com.
« Nous sommes extrêmement satisfaits de la solution. Elle répond parfaitement à nos attentes. Les données en temps réel que nous recevons à propos de nos clients sont détaillées et correctes, ce qui nous permet de prendre les bonnes décisions en toute sérénité », atteste Pim.
18
pays au sein desquels l’entreprise est active
7,2 milliards
messages envoyés
14,6 millions
tickets vendus
3. Le résultat
Arbre généalogique complet à disposition
Piet Goorden : « Nos clients remarquent que nous disposons en un tournemain de toutes les informations les concernant : du GUB (Global Ultimate Parent) à l’arbre généalogique complet en passant par le DUB (Domestic Ultimate Parent). Ces informations nous permettent de savoir avec quelle entité nous traitons, où se trouve le siège social et qui a le pouvoir de décision. Notre objectif de longue date était de savoir exactement qui sont nos clients, où ils sont situés, combien de bureaux ils possèdent, quel est leur chiffre d’affaires, comment se compose leur hiérarchie ou leur structure de holding, et quel account manager est responsable. La disponibilité de ces données rend le travail dans notre CRM beaucoup plus agréable ! Auparavant, il arrivait que cinq account managers travaillent sur la même organisation, alors qu’aujourd’hui nous pouvons beaucoup plus facilement identifier les entités qui appartiennent à un même arbre généalogique.
CM.com est actif dans 20 pays à travers le monde et propose diverses solutions de conversion dans presque tous les canaux en ligne possibles et imaginables. Il y a de fortes chances que vous utilisiez aujourd’hui sur votre smartphone une application fonctionnant avec CM.com. Les solutions de CM.com sont devenues indispensables à de grandes entreprises telles que BMW Group et Vattenfall pour atteindre leurs objectifs. Altares Dun & Bradstreet est aussi un client de CM.com : la technologie qui sous-tend notre chatbot sur le site web provient de CM.com.
Nous formons nos vendeurs à approcher des entités au sein de la même organisation. La mise en commun de ces connaissances nous donne plus de poids. »
En ce qui concerne la collaboration future, Pete déclare : « Nous continuerons à améliorer nos processus internes et à examiner comment les extensions fonctionnelles peuvent soutenir nos collaborateurs et nos processus dans l’atteinte de cet objectif. L’année dernière, nous avons commencé à dédupliquer les comptes et à prévenir les doublons. Nous savons ainsi exactement où nous en sommes. À terme, nous voulons arriver à un compte = un client. »
Ce qu’en disent les autres clients
« En tant qu’entreprise à vocation internationale, il est important pour nous de disposer d’une solution stable basée sur des données mondiales fiables »
« Contrôler chaque nouveau client est avantageux, assurant que les entreprises débitrices ont la capacité de rembourser. »
« Pour nous assurer que nous trouvons partout des distributeurs fiables et de qualité, nous avons besoin de l’expertise d’Altares Dun & Bradstreet. »
« Nous pouvons désormais agir de manière proactive en matière de risque de crédit. »
« Nous collaborions avec un autre fournisseur d’informations d’entreprises, mais une analyse a révélé que ses données ne couvraient que 45 % de nos clients. »
« Faire des affaires sur la base de données actuelles, complètes et exactes. »
« Ce n’est qu’en automatisant que nous pourrons réaliser des gains substantiels. »
« Une meilleure connaissance du client et un service optimal. »
« Pour Barco, il est important d’étayer sa stratégie et ses décisions par des données de marché. »
« Les solutions Marketing Insight d’Altares Dun & Bradstreet ont permis de multiplier par dix la conversion des “suspects” en “prospects” au Benelux. »
« Altares Dun & Bradstreet comprend les données et les affaires. Ensemble, nous prendrons des mesures pour un avenir durable. »
« Nous ne voulons évidemment pas faire des affaires avec des personnes ou des organisations qui font l’objet de sanctions. »
